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从SUV世家广汽三菱逆袭看新企业发展之路

时间:2014-03-26 14:27:18  来源:玩车趣  作者:

和纷纷迈入新十年的很多合资品牌相比,广汽三菱算是个“新生儿”——从2012年10月12日成立以来,至今不过一年零三个月。

新生代有新生代的优势,后来者有后来者的智慧。和大多数新生事物一样,广汽三菱特质鲜明,试图探索一条差异化的成长轨迹……

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作为SUV世家,在城市化SUV风头正劲的日子里,努力保留SUV原汁原味的越野能力;

他们也敢于尝试新销售方式,去年7月的一场线上团购秒杀活动瞬间为其带来1600多辆的线下成交量。

2013年,广汽三菱共生产42669台SUV,销售了43035台,从去年9月开始工厂零库存成常态……这对成立刚刚一年多的“新生儿”来说,发生的变化足够让业内咂舌。

销量激增“内幕”:商务政策变革

2012年10月,广汽三菱在湖南长沙挂牌成立。虽然一度高调宣称五年内要成为中国第一SUV品牌,但开头并不顺利。2013年前6个月,广汽三菱仅累计售出1.28万辆,月均约2000辆。

2013年6月,广汽发生了史上最具规模的“换防”。在8月30日的新帕杰罗•劲畅价格发布会上,广汽三菱新管理层首次集体公开亮相。董事长卢飒发布了广汽三菱的使命:打造中国最好SUV,成为中国SUV第一品牌。

激扬梦想的底气,来自于广汽三菱蓬勃向上的发展态势,也来自于新管理层对广汽三菱现状的洞察。在竞争激烈的SUV市场中,广汽三菱最缺的不是资金、不是产品、不是人才,而是一往无前的信念。在管理层、员工、经销商创造业绩的时候,适时提出的新使命,既为他们指明了统一的方向,也为他们的工作赋予了更为崇高的人生意义。

经销商是厂家与市场之间的关键环节。提升了经销商的信心,员工和消费者的信心也会提升。广汽三菱新管理层深谙这个道理,他们上任后第一件事就是走访经销商,聆听市场的声音。

他们在走访中发现了一个奇怪的现象:新批的4S店不开工建设,正在建的磨磨蹭蹭、效率不高,建成的更是不急于开业,而已开业的也不按规划做好提车。

“问题症结在于经销商信心不足。”广汽三菱副总经理杜志坚坦言。

在历经近一个月的走访后,改革举措相继出台:培训不再收取费用、缩短经销商返利流程、广告宣传更接地气、厂家对经销商做活动提供50%的费用支持、降低经销商提车要求、建立经销商卖车经验共享平台……

从去年7月15日开始,广汽三菱开始实施经销商六大片区制。该制度采取兼职形式,中方的部长、科长兼任片区负责人,要求责、权、利统一:“责”是完成片区销量任务,“权”是自由支配活动经费,“利”是对优秀片区进行奖励。

2个月后,效果立竿见影,执行副总经理刘伟对此记忆深刻:“头一天的车下了线,第二天就拉走,经销商拿车要排队。”去年9月,广汽三菱首次出现工厂零库存状况,销量首次创新高超5000台——两个“首次”无疑是对中方新管理层新政效果的最好证明。

经销商爆棚的信心也感染到了广汽三菱的员工,“大干四季度”的号角在工厂吹响。

相比成立之初,如今广汽三菱羽翼已经日渐丰满:“SUV世家”的品牌形象已被消费者初步接受和认可,SUV产品线日渐丰富,经销商网点已近200家……

在别人看来,这个数据不够夺目。但让广汽三菱人引以为傲的是,他们生产多少,就能卖出多少!工厂零库存已经成了常态。

满意度上升背后:完美购车体验

信心暴涨的背后,完美的购车体验功不可没。

试驾试乘是消费者购车体验中必不可缺的一环,也是消费者在网络信息之外,凭借最直观感受决定要不要买这款车的关键所在。

一般的试驾,多是选择经销店附近的路面“开一圈”,而广汽三菱的试驾被“深度”到了48小时,让试车顾客把车“开回家”体验。

前来体验的对象不仅包括潜在客户,还包括造车的、卖车的、用车的人,也包括媒体。“把我们自己的一部分员工,尤其是销售员工,包括我们的经销商、销售顾问先安排到这来体验产品,他们才能知道产品的优势,才能说明白。”刘伟说。他相信,体验之后感觉会完全不一样。

销售数据从侧面印证着这种深度试驾的作用:体验活动下来,当场签约的“潜户”超过了50%。

下一个问题是:如何让消费者更深入地感受和认可“SUV世家”的魅力和实力?

杜志坚认为,消费者还并未真正体验到广汽三菱的产品线技术和品质实力,应该让他们直接到具有挑战性的越野场地,参与体验新车驾驶性能的模式。去年9月开始,配合新帕杰罗•劲畅上市,广汽三菱开始在全国范围内主办“广汽三菱SUV体验营”活动。

体验营最大的特点是赛道难度大。拿第一站重庆万博洋人街越野体验场来说,这个赛道的主要功能是给经过改装的越野车进行比赛,而一般意义上的“民用SUV”很容易在这里的重重关卡中搁浅。垂直落差、S型穿越、阶梯路、炮弹坑、面包路等障碍考验着车辆的低速四驱、方向指向性、悬挂吸收能力、横向稳定性、H型大梁承载能力等各项指标。

聊到这一点时,杜志坚显得非常自信:“我们的车就是要到这种赛道上体验,一般的城市SUV往往不敢来也玩不转。”

事实上,这种模式证明了杜志坚的判断是正确的,广汽三菱单店的产品营销力提升了65%以上。

广汽三菱积极尝试各种新型营销方式。7月,广汽三菱新劲炫ASX推出了线上零元秒杀团购活动,成交量达到1400多台。12月1日,广汽三菱推出了全新互动活动:“路遥知马力 置换见真心——三菱帕杰罗最长里程竞猜、竞赛及置换活动”。此外,广汽三菱还在着力搭建官网、微博、微信、论坛联动营销平台,为未来数字化营销创造更大的空间。

广汽三菱从消费者和经销商切身利益出发,通过降价促销、厂家让利、赠送精品加装等多种形式,提升产品性价比,让消费者从中得到实惠。

多管齐下,广汽三菱获得了真金白银的订单,品牌形象也有了突飞猛进的提升。更重要的是,中方新管理层充分展示了“新生代”领导人的优势办法。

长久发展根基:用品质说话

品质是企业的生命力,这是一句老话,也是颠扑不破的真理。

广汽三菱从股东方的深厚土壤中吸取养分,在成立之初就站在高起点之上,拥有了成熟的产品品质管理体制和技术基础。

公司制定了“产品一次下线合格率”的考核指标,从源头上狠抓产品品质:从强化供应商的管理入手,将质量监管关口前移到供应厂家,从源头上杜绝不合格零部件流入;从零部件到厂开始,包括流水线生产在内的各个环节都要保质保量完成。

基于这种严格、完善的品质管理体制,在整车量产初期,广汽三菱很快就实现了整车质检零缺陷、零扣分的双突破,实现了产品品质的飞跃。

与广汽集团其他执行副总一样,刘伟的工服左边肩膀,别着一块红色为主调的“安全生产第一责任人”的袖标。

“这是广汽的传统,你去车间看一下,我们每一级都有一个直接责任人”,刘伟说。无论是安全生产、质量控制还是销售,每一级都有一个直接责任人,“我是第一责任人,安全生产如果出了问题,我是要负责任的,但是具体抓的时候,还是一定要各负其责。”他补充道。从分管的副总,到生产工序上涂装、分装,都有相关的负责人员。
刘伟特别强调,“我们无论怎么忙,一个是质量,一个是安全,必须要保证,必须把这个放在心上。”

从刘伟的办公室的窗户望下去,可看到公司厂区的一条主干道,员工就餐都要经过这里。“你看我们的标语”,他指着说,“‘生产再忙不忘安全,生产再忙不忘品质’,这是我们的目标,不是口号,我希望大家都印在脑袋里、落实到行动上。

他透露,帕杰罗•劲畅原定于6月上市,后来改到8月,最后又定到9月才推出,正是因为此。“如果车的质量没过关,甚至自己认为不能要求,我们绝对不会散货,”他说。

广汽三菱成立时年产能为5万台,按计划,对生产线的增位改造切换在2014年春节期间进行,并通过一季度逐渐扩大产能。届时,广汽三菱的产能将实现翻番。

即便如此,“保证安全和质量是最基础、必须做到的事情,因为安全和质量事关生命”,刘伟的话体现了广汽三菱对消费者、对员工的重视,也体现了一个汽车企业的社会责任。

中国汽车发展的进程将会持续高速前行,但质和量的同步提升才能铸就健康的汽车社会。广汽三菱无疑为中国汽车行业提供了一个值得借鉴的范本。

不过,广汽三菱毕竟是一个新的品牌。如何提升消费者对新品牌和产品的认识,是摆在广汽三菱面前的首要难题。正因为如此,公司将2014年定为企业品牌构筑年。在新的一年里,无疑是广汽三菱大展手脚、“大忙特忙”的时候。紧随产能提升,渠道拓展、体验式营销、大型公益活动等将陆续展开。在销售政策方面,广汽三菱将数字化营销模式开展的如火如荼。

据悉,从3月13日开展一场针对新帕杰罗•劲畅的极富创意的秒杀团购大餐,整个活动将持续一个半月时间,至4月20日截止。活动期间,参与者不仅可以获得广汽三菱官网、爱卡活动页面以及广汽三菱新浪官方微博、广汽三菱官方微信等多端口、数字化、高品质的全方位体验,同时只要报名参加冰点价格的团购,还有机会机会获取iPhone 5s、团购现金券、话费充值卡等丰厚奖品,更可以以一折的价格秒杀新帕杰罗•劲畅。(编辑:西鲁)

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